三星如何续写体育「星」传奇

南京的高温,丝毫没有影响江苏球迷的观战热情。在中超第19轮迎战联赛“领头羊”北京国安之前,江苏苏宁队已经5轮不胜,状态低迷,急需一场胜利终止颓势。面对来势汹汹的北京国安,球迷成为球队最坚强的后盾,用“蓝色信仰”,期望与球员共同捍卫主场南京奥体。最终苏宁以1比0战胜了北京国安,迎来最近的6轮首胜。

当身披“三星”战袍的苏宁队员在场上拼搏时,他们也许不知道,此时来自三星“蓝色梦想”青训营的青少年们,正在看台注视着他们,眼里充满着兴奋与期望,这或许是足球带给孩子们最为真实的感触和力量。而浸润体育多年的三星,也通过这些孩子们将品牌的梦想继续传承

文 / 吴 小川

(南京,苏宁徐庄训练基地)

一声哨响,几十个小孩子丢下水瓶,风一般地冲向阳光炙烤下的球场,在教练的指导下,继续着颠球、传球、射门等基础训练。南京也的确是用“火炉”般地热情,迎接从各地远道而来,参加三星“蓝色梦想”青训营的足球小将们。

这是在2019年7月,三星宣布赞助江苏苏宁足球俱乐部半年后。

就在半年前,三星电子与江苏苏宁足球俱乐部达成战略合作伙伴关系,双方将开始在体育营销领域展开全方位地合作,苏宁队众将也将在2019至2021赛季的所有赛事中,身披“三星”战袍。

苏宁自然对此次深度合作十分看重,高层表态称双方不仅将在线上线下展开全渠道的升级,更会从品牌、市场、粉丝等多个细分领域展开紧密合作。

目的很简单,就是与球迷和消费者有更强的连接互动,并为他们提供优质的产品和服务。三星电子大中华区总裁权桂贤更是希望以此为契机,实现互利共赢,共同发展。

但重要的是,作为苏宁的顶级赞助商,这次合作也被大多数行业人士解读为三星将借助其在足球领域的营销经验和优势,重新角力中国市场。

但无论手机市场现状,还是“华米OV”的快速崛起,三星在国内的品牌价值重塑都将经历一次全新的市场检验。

幸运的是,在目前国内体育产业持续开放,民众体育消费市场扩大,体育逐渐成为生活方式的背景下,体育消费场景所蕴藏的无限商机,客观上也给三星重新崛起带来了信心和机遇。

在风云变化的市场环境中,三星借助体育战略将走向何方?能否重获中国消费者的青睐?我们试图全方位地了解三星的体育营销战略,呈现出它的过往荣耀与全新展望。

足球青训,三星的“蓝色梦想”

7月19日上午,身着三星蓝色球衣的8位少年,早早地赶到乌兰浩特市机场,这些孩子是由乌市青训中心挑选出来的代表,在萨马兰奇体育发展基金会工作人员的带领下,即将奔赴南京,参加由三星与江苏苏宁足球俱乐部联合主办的青训活动。

萨马兰奇足球时间三星足球教室项目是在2014年,由中国三星与萨马兰奇体育发展基金会合作发起的足球青训项目,邀请了国内外众多的足球教练和运动员参与,旨在为提高广大青少年对足球的兴趣,推广“快乐足球”,并提升孩子们的足球技能。

通过几年的成功运营,双方在2018年还进一步孵化出“萨马兰奇足球时间圆梦计划”,派出专业教练员前往国内中西部与边疆地区展开足球教学工作,并从这些适龄球员中,选拔出有天赋和潜力的队员,前往西班牙巴塞罗那,进行足球海外青训与体育旅学的相关活动。

此次共邀请了15位萨马兰奇足球时间三星足球教室项目的小球员赶赴南京参加训练营,也是三星打通并充分利用其体育资源的体现。

关注足球的人可能知道,在此次与苏宁足球俱乐部合作青少年培训以前,三星方面就与英超豪门球队切尔西开启了青训合作。

三星借助切尔西足球俱乐部球衣主赞助商的身份,将切尔西青训教练邀请至中国,连续三年分别在中国的4个城市举办了“三星-切尔西 蓝色梦想 青少年足球训练营“活动,其中的一些幸运儿更是飞往伦敦,亲身体验切尔西足球俱乐部的球队文化。

“我们之前把切尔西等顶尖足球资源引进中国,主要想帮助中国的青少年可以有实现他们足球梦想的机会。对于中国的孩子们,让他们亲身体验世界顶级球队的职业氛围时,也能感受到足球的快乐。如今我们也把这种青训合作模式复制到中超的俱乐部,也是对之前活动的一种延续和继承。”三星“蓝色梦想”足球青训营负责人对氪体表示。

如今三星正将青训营的模式本土化,让更多的孩子可以便利地接受到职业球队的教练指导,直面球员的日常训练生活。

训练间隙,一位家长对氪体说:“我的孩子能参加本次足球青训营,首先还是感谢三星和苏宁提供这样的平台和机会给到我们这些家庭。希望他能感受到足球和体育带给他的快乐,最重要的是他在运动训练中,不断磨练自己的意志品质,对他未来的求学生涯大有帮助。至于未来是否选择职业道路,这个阶段我们还没有考虑过这个问题。”

据了解,未来青训营的活动规模还将逐年扩大,更多的青少年将有机会参与到足球运动中来。

“目前所有从业者也都意识到青少年足球培养的重要性,青训这一块内容是我们三星赞助足球领域所肩负的社会责任,我们也一直在致力于成为对中国社会有贡献的企业。中国足球文化的底蕴非常厚重,喜爱足球的人也非常多,我们做这些就是希望更多的家长愿意让孩子们参与到足球这项运动中来。”

在与三星方面负责人的交流中,他们希望可以把青训公益活动一直延续下去,这不仅是对中国足球事业的支持,更是提供平台和机会,让有天赋的青少年,可以有机会学习到最专业的足球技能,体验到足球文化,感受足球的魅力与快乐。

“这也不可能是三星单一企业就能完成的事情,我们还需要像萨马兰奇体育发展基金会,江苏苏宁足球俱乐部这样更多的合作伙伴加入,共同来完成青训这一中国足球最重要的根基工作。”

足球荣耀能否助力三星品牌重塑?

说到三星与足球的渊源,赞助苏宁足球俱乐部之前,除了球迷所熟知的韩国水原三星队,三星在全球范围已经与多家顶级足球俱乐部有过密切的合作,其中最具影响力的便是英超球队切尔西。

自2005年起,三星便开启与切尔西此后长达10年的合作。而随着切尔西在夺得2012年欧冠冠军后,可以说,三星的品牌价值和影响力在那一夜通过足球,得到了最为广泛的一次提升。

针对足球俱乐部的不同特点,三星并没有选择固定统一的合作模式。

在与皇家马德里足球俱乐部的合作中,因为深知皇马无与伦比的社交媒体传播力和球星影响力,三星则主要通过内容合作,比如进入更衣室对球员进行采访,制作俱乐部球星的经典进球以及球员训练片段等内容,通过社交媒体传播,为其自身品牌提供曝光的同时,也聚拢了一批粉丝。

可以说,三星与足球俱乐部差异化的合作方式,使得品牌文化在不同的球迷群体中都得到了有效认知。

在2014巴西世界杯期间,三星更是聚齐了梅西、C罗等十多位顶级球星为其拍摄广告大片,通过社交网络和球星的市场影响力,简单直接地将品牌价值最大化地传播。

一直在国际足球市场大手笔投入的三星,如今依然重视中国足球市场的开发。早前成为中超的官方赞助商,现在更是与苏宁达成战略级合作。

有分析指出,从宏观上讲,在当前全国重点推动足球事业全方位发展的背景下,三星一方面可以借助中国足球、中超赛事和中超球队在全国球迷和用户中的影响力,快速地重塑品牌认知。

另一方面三星在国际足球领域多年的市场经验,其实也可以有效反哺并积极促进国内足球的发展,这是双向利好的事情。

更为重要的是,在国内体育消费升级的趋势下,三星在品牌认知以外,可以借助足球场景更直接地与国内球迷和用户们沟通交流。在当前消费市场快节奏的变化中,获取更多用户群体,尤其是年轻消费群体的注意力,建立与消费者的直接沟通就显得颇为重要。

对此,三星方面也表示,足球毕竟是世界第一运动,得益于足球的影响力,也使得品牌在世界范围内都收获了不少的粉丝拥戴。未来与中国足球展开更多合作,这也将是三星在足球领域的再次延续和履新。

正如三星电子大中华区总裁权桂贤所强调的,作为进入中国市场最早的外资企业,三星电子对中国有着长期承诺,不会只顾短期的经济利益,会一贯注重企业的社会责任。借此为中国的体育事业发展贡献力量,并能与中国社会共同发展。

不止于足球,看三星的全球体育赞助版图

一直以来,三星的体育战略有两大支撑点,一是足球,另外则是奥运会。

回看历史,自从1988年汉城奥运会以来,三星便开启了长期的奥运会营销模式,早在1997年就已成为国际奥委会的顶级赞助商。迄今为止,三星先后赞助了长野,悉尼,盐湖城,雅典,都灵,北京,温哥华,伦敦,索契和里约奥运会。

在三星赞助奥运会这样的重大体育赛事几十年的历史中,长期且持续性的体育战略,使得三星的品牌价值也随着奥运会的文化传播而不断沉淀。

正是通过这一个个顶尖的体育运动场景,将品牌理念传递给消费者,快速提升了三星的国际影响力。

这也使得三星从一个韩国的本土赞助商跃升至TOP赞助商,将品牌文化从国内推向国际,并最终成长为优秀的世界级品牌。不管近年来在发展过程中遇到什么样的问题,三星却一如既往地始终坚持在体育领域的投入。

去年底,三星电子与国际奥委会宣布,将双方的全球奥运合作伙伴关系延长至2028年。这也意味着,未来十年,三星电子将继续作为国际奥委会在无线通信设备和计算设备领域的全球合作伙伴,为各届奥运会提供支持,品牌也将继续通过奥运会的影响在全球保持竞争力。

值得注意的是,三星在足球与奥运会等传统体育领域外,还与UFC、MLB、以及极限运动赛事X Games展开了VR内容与技术领域的合作,借助三星旗下的Gear VR技术平台,用户可以从不同视角回顾这些比赛的精彩瞬间。

“与顶级体育IP的合作,不仅扩展了Gear VR的服务范围,同时也为粉丝创造新的内容消费机会。”三星技术负责人表示。

不仅是VR等技术创新,随着5G时代的到来,5G直播的服务已经进入赛事领域,用户可以通过5G网络连接场内的多个无线设备,自主选择球员或裁判的视角来观赏球赛,从而在比赛中体会技术创新和全新的互动参与感。

作为5G领域的领导者之一,三星从2011年就开始研究布局5G技术,未来也将利用自身的技术优势,为体育用户带来更多的创新体验。

互联网时代下的碎片化信息太多,用户的注意力有限,如何收获消费者的注意力成为各大品牌布局体育营销的关键。

不论是全球顶尖级的体育IP赛事,还是各个垂直细分领域的头部体育赛事,赛事价值本身所带来的短时增量相当可观,但如何通过线上线下的内容连接用户,并使得用户的注意力最终沉淀,从而转化成长时间的粉丝流量价值,这又是品牌体育营销时的核心需求。

但我们也发现,三星在不同时代的市场环境下,体育营销的理念和方式也在做出积极的调整。不仅持续构建特定的体育场景,进行品牌推广,并且在技术创新,内容输出,与消费者的互动连接等方面的举措持续加强。

在体育营销有着丰富经验的三星,借着足球,重新成为中国市场的品牌焦点。但无论市场环境,还是“华米OV”等竞争对手的快速崛起,三星在国内的品牌价值重塑都将经历一次全新的市场检验。

但在目前国内体育产业持续开放,民众体育消费市场扩大,体育逐渐成为生活方式的背景下,体育消费场景所蕴藏的无限商机,客观上也给三星的重新崛起带来信心和机遇,至于结果如何,拭目以待。